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    中國農業品牌營銷:機會與挑戰并存

      現代市場經濟條件下,市場行為的一個顯著特征是消費者往往根據品牌來區分和選擇相似的商品和服務,市場進入了“品牌時代”。這意味著所有商品的營銷活動和市場價值都圍繞著品牌,營銷也相應地發展為品牌營銷。

      農產品也是一種商品,自然要跟著做。然而,目前我國大部分農產品仍處于“名牌無名牌”的困境,農產品品牌已成為制約我國農業可持續發展的關鍵因素。因此,在農產品貿易全球化的今天,打造品牌,走品牌營銷之路,已經成為農產品的必由之路。如何走好農產品品牌營銷之路,是中國農業面臨的一個非常具有挑戰性和難度的課題。

      農產品市場需求的新特點要求實施農產品品牌營銷。

      隨著城鄉居民收入的增加,消費者的消費觀念和消費模式發生了變化,消費者對農產品的市場需求在結構、內容和形式上發生了顯著變化。

      首先,農產品消費需求結構趨于超前,城鄉居民恩格爾系數下降。改革開放以來,中國城鄉居民家庭恩格爾系數分別從1978年的57.5和67.7下降到2006年的35.8和43。隨著城鄉居民恩格爾系數的不斷下降,城鄉居民的物質生活逐步從溫飽走向全面小康。消費者對農產品的需求不再單純追求數量,而是轉向追求優質農產品,越來越注重農產品的安全、服務等附加值。

      其次,農產品的消費內容日益多樣化和層次化。目前,城鄉居民尤其是城鎮居民對農產品的消費越來越不滿足于單一品種。大多數消費者在農產品的選擇上喜歡早采納者和創新者,需求是多樣化和層次化的。

      第三,農產品的消費形式越來越感性,越來越多的人開始注重精神和心理需求的滿足,即注重感性消費。這一特征表現在農產品的消費上,即消費者對農產品的質量、功能、外觀、包裝的需求增加。然而,由于同類農產品的高度同質性,消費者無法用肉眼識別其內在質量,包括是否安全或綠色。他們只能憑直覺判斷農產品的新鮮度和潔凈度。實施農產品品牌營銷,向市場提供品牌農產品,突出了農產品的差異性和內在質量,既滿足了城鄉居民對農產品的基本數量需求,又滿足了消費者多層次、高質量、多樣化的情感需求。而且,隨著城鄉居民生活水平的不斷提高,他們對同質性強的農產品的需求不會隨著收入的增加而增加,而是對不同品牌的農產品的需求會迅速增加。

      中國農產品品牌營銷無限新機遇。

      1.農產品銷售方式的變化使得農產品的品牌營銷成為必要。

      我國農產品零售貿易主要發生在城市交易市場,而城市農產品零售貿易模式正在從市場銷售向超市銷售轉變。在大中城市,超市銷售的農產品數量已經達到總銷量的1/3以上,并在快速發展,有可能成為城市居民購買農產品的主要方式。超市銷售的快速發展為擴大品牌農產品的市場份額提供了機會,同時也排除了無品牌農產品的市場進入。這使得農產品品牌營銷成為必然。

      2.綠色、觀光、生態等新農業的發展,為農產品實施品牌營銷提供了廣闊的空間。

      隨著科學技術的不斷發展和城鄉居民生活水平的不斷提高,出現了許多新的農業生產形式,如綠色農業、觀光農業和生態農業。

      3.農產品電子商務的快速發展為農產品品牌營銷提供了新思路。

      自20世紀90年代中期以來,中國農產品電子商務發展迅速,農業網站如雨后春筍般發展起來。農產品電子商務的快速發展為我國農產品品牌營銷提供了新思路。利用先進快速的網絡技術搭建電子商務平臺,在網絡上傳播品牌,不僅節約成本,而且不受時間和空間的限制。它已成為促進農產品品牌營銷的有效手段。

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